重磅發布 地板行業年度關鍵詞

導讀

回首2018,很多地板人都說它充滿焦慮和艱難,渠道無力、同質化、利潤空間一再被壓縮。進入2019年,地板企業應該如何應對? 作爲行業的觀察家,DOMOTEX asia/CHINAFLOOR有幸陪伴大家一起風雨同舟走過了20年,爲此,用這一篇內容,總結我們的一些思考,並發布2018年度我們認爲的最值得行業關注的熱點關鍵詞:存量房和租賃房多渠道經營環保設計裝配式裝修與整裝品牌延展與聚焦地暖實木地板與石塑地板智能制造,據此我們來思考未來地板行業的突破口,在新的2019年把握住大勢,讓自己變成潮流的領導者, 看清未來、抓住方向、努力掘金。

 

接下來,讓我們一起來看看這八大熱點關鍵詞:


 

1. 存量房和租賃房

 

2018年9月,萬科董事會主席郁亮在萬科月度例會上講話稱,房地産行業的轉折點已經到來。萬科的口號是“活下去”,碧桂園也頻頻出現五折、七折大甩賣,一二線城市房地産商品房限價限購,商品房成交量下降,三四線城市商品房大多過剩積壓,市場低迷。整個家居從業者的心中基本形成一種共識:房地産行業進入嚴冬期,一二線城市的增量用戶已經所剩無幾,以上海北京爲代表的一線城市,主城區都是舊房(存量房),爲此,存量房的二次改造是重點關注市場。一種觀點認爲,上一次的裝修浪潮是在2000年-2005年開始的,中國裝修行業的質保期是10年左右,那麽2010年-2015年的那批老房就開始進行二次裝修,爲此,存量房市場應該是我們重點關注市場

 

另外,由于“租購並舉”“租購同權”住房制度逐步落實,租賃市場被推向風口浪尖。根據相關數據分析,預計到2030年,中國房屋租賃市場規模將從1.1萬億元躍升至4.6萬億元。面對這千億元級別的租賃市場政策紅利,就地面裝修而言,以石木塑地板爲代表的SPC地板,因其自身的特色和優勢完全可以在這場搶灘大戰中大有作爲

 

爲此,在這個前所未有的轉折點,我們應該積極探索和關注房地産的存量房和租賃房市場

 

2.多渠道經營

 

 

過去,地板企業傳統的營銷渠道是經銷商,企業的發展壯大與經銷商密不可分,而現在,傳統經銷商的資源存在很大的市場份額被房地産公司,裝飾公司占領。

 

據2018年大自然家居半年度業績報告來看,大自然地板生産銷售門店減少446家,但是,其地板業務銷量不僅沒有下滑,反而卻實現高達39%的增長,增長核心原因就是來自于其房地産工程項目交付所致。有數據顯示,2017年中國房地産市場精裝修比例已經達到20%左右,其中50強地産企業精裝房又占到全國市場的60%左右,而這些地産50強開發商絕大多數精裝材料已經實行了戰略集中采購,按照住宅的全裝修比例政策要求,2020年前後,核心城區要做到100%全覆蓋。爲此,與房地産企業的合作,擠進地産商的采購清單,幾乎是地板企業涉足工程渠道開發的策略標配。

 

2018年8月,貝爾地板新零售3.0戰略發布會在常州舉行。貝爾全球自由品牌中心總經理林海堤先生對外宣稱“3年內,貝爾新零售將鋪設20000個貝殼店網點,成爲建材新零售No.1。無論是阿裏巴巴略投資居然之家,還是騰訊與紅星美凱龍達成戰略合作,這都表明屬于地板行業的新零售時代已經到來,新零售的核心要義在于推動線上與線下的一體化進程,給消費者帶來極致的、無與倫比的消費者體驗,另一方面,在商業側創造極致的商業效率,地板企業通過電商平台了解用戶興趣愛好、購買習慣、行爲模式及建立用戶畫像,再根據不同群體的特征進行包裝、研新,讓産品與營銷更迎合用戶的喜好與需求,更好的指引企業産品的研發方向與營銷戰略。

 

2018年安信地板積極探索多種營銷模式,組建新零售部,與金螳螂、百安居等家裝超市等合作,新零售銷售增長顯著。新零售不僅對于傳統建材企業來說,是新的機遇,對家裝設計公司、傳統家居建材超市、商場來說,都是未來發展的新營銷模式。

 

另外我們也注意到,2018雙十一大自然官方旗艦店突破2.37億元成交額, 好多公司都在積極開發拼多多、雲集微店、抖音、微分銷、微信公衆號、整裝、全裝修成品住宅、網易嚴選等新渠道來獲取客源。不難預料,地板公司的未來營收構成中,來自新零售,工程等多元化渠道的銷售占比將逐漸提升,地板行業已經進入多渠道經營這個時代

 

 

3. 環保

 

2019年開年之際, 世友地板推出全線E0級環保標准,對外宣稱實木複合地板、強化地板全部升級到了E0級標准。環保一直是地板行業的主要關注點,而此刻對環保的要求,已經不僅僅是針對消費者層面,更重要是針對企業自我生存的層面,國家環保政策已經完全說明了這點。備受關注的事件是《環境保護稅法》實施,環保稅征收啓動,將近30個省市自治區已公布了應稅大氣汙染物和水汙染物環保稅具體使用稅額等。無論哪個時代,健康的生活環境始終是人們的共同的追求,爲此,環保永遠是地板行業不落幕的熱點。

 

4. 設計

 

2018年9月,主題爲“聖象設計家,從地板開始”的聖象2019年度品牌發布會在上海世博中心舉行,活動現場,聖象集團董事長兼總裁陳曉龍表示,聖象將通過設計,爲産品和服務賦予全新價值。“設計創領全新價值”這個戰略,是聖象在新的曆史時期、新的社會和消費背景下對企業未來發展的價值導向、驅動方式、動力源泉、實施路徑進行的全新的謀劃和描繪。

近10年來,在消費升級的大背景下,單一的産品服務已經不能滿足消費的需求,消費升級的表現不僅僅在于地板産品定位的升級,還在于消費者更加注重個性化、市場化、年輕化的元素。把消費者熱衷喜好的元素穿插于地板産品設計和地板活動策劃的運營之中,肯定是對整個地板品牌有大的拉升作用。在這種變化下,設計能力已經成爲地板企業核心競爭力之一。

 

5. 品牌延展與品牌聚焦

 

 

浙江南浔地區被譽爲木地板之都,但隨著木地板行業的技術成熟,利潤空間被逐步壓縮,頻頻價格戰,産品同質化,無品牌差異化等讓企業産生疲態,使得南浔的很多地板企業也在思考新的出路,如今的南浔已不再是單一以木地板爲主的生産區,幾乎有一半企業都開始轉型向整木家居發力。安信在2017年開始正式推出並全力打造全屋整木定制。大自然地板布局大家居戰略,涉及地板、木門、櫥櫃、衣櫃、牆紙等多個家居品類。聖象將産品品類拓展至包括地板、標准門、衣櫃、整體廚房和聖世年輪家具在內的五大品類,爲消費者提供家居采購整合解決方案。

 

地板企業(單品類)轉型大家居戰略,原因主要是以下幾條:

 

 

1. 家居行業有一個特征,它是低關注度的,消費低頻,消費者平時不會關注某個細分行業裏的品牌,記不住幾家。對于品牌商來說,這是擴大品牌勢能的作用,用已經成熟的品牌帶動其他産品,無可厚非。

 

2. 單一的品牌很容易達到市場天花板,特別是對于上司公司而言,爲此跨入大家居成爲必然選擇,是規模增長與更大發展的需要

 

3. 從用戶的角度來說,消費者對集成的解決方案有需求,特別是年輕的80/90後消費群體,越來越懶,他們要一站式大家居解決方案。

 

4. 經銷商房租、人員等銷售成本的激增,單一品類的客單值和利潤率不足以支撐其經營,不得不進行經營品類的豐富。

 

 

 

當然,對此行業也有不同的聲音,在很多地板企業選擇大家居或者多元化、多品類的戰略時,久盛地板則采取品牌聚焦戰略,把精力聚焦在具有優勢的實木地板領域,並且重點發展地暖實木地板。久盛地板董事長張凱表示:“聚焦地暖實木地板,不是我們的賭注,而是在前期做足了充分市場調研的基礎上,對這個領域的發展有著充分的信心。

 

是品牌延展還是品牌聚焦戰略,哪一個才是行業的未來?這是一個需要長久研究、驗證的課題,但是面對當前不確定的政治經濟大環境,我們地板人要努力看清楚未來十年、二十年、三十年這個行業碰到的最大的問題是什麽,如果說今天我們預判未來會有這樣那樣的問題出現,那麽我們今天就開始行動,制定適合自己的發展戰略,而後堅定不移瞄准這個方向,到時候問題出來的時候,我們就能應對。

 

6. 石塑地板與地暖實木地板

 

透過中國國際地面材料及鋪裝技術展覽會,我們有幸接觸地板行業的上千家生産廠家,我們觀察了解到有兩個細分品類的産品很受市場追捧,一個是石塑地板,另一個是地暖實木地板。關于這兩個産品海內外銷售的市場數據,相關單位還在統計中,我們會分別通過DOMOTEX asia/CHINAFLOOR同期的“第五屆世界地板大會暨第22屆中國地板行業高峰論壇”“第八屆地暖實木地板高峰論壇暨2019地暖實木地板品類大會”做現場發布。 

 

值得關注的事件,一是,2018年6月份,林産工業協會石木塑環保材料及制品分會成立,會員單位共130家,其中,輪值理事長單位6家,分別是財納福諾木業(中國)有限公司、江蘇肯帝亞木業有限公司、聖象集團有限公司、浙江天振竹木開發有限公司、書香門第(上海)美學家居股份有限公司和中山市創意玩家家居有限公司。石木塑地板被視爲更清潔、安全、堅硬、美觀、防水和劃痕的地板,且施工方便,近年來發展迅猛,主要用于廚房、衛生間及學校、辦公樓、商場等公共場所的地板,以及牆面飾面材料。

 

另一個事件是,2018年2月,國家質檢總局、國家標准委批准正式發布《地采暖用實木地板技術要求》(簡稱:《地暖實木地板國家標准》),而目前將地熱地板視爲戰略級産品,或者旗下已涉足地暖實木地板産品的公司,至少有30家,包括天格、柏爾、大自然、久盛、安信、聖象、生活家、泛美、宏耐、世友等。久盛、天格等公司將其視爲主打業務,而一些綜合性的大牌,比如得高、大自然、聖象等,在提升品類影響力方面不遺余力。

 

7. 裝配式裝修與整裝

 

傳統方式裝修,要經曆水工、電工、木工、瓦工、油工等多道工序,全套工程完畢需要10人連續作業45天以上。采用裝配式的方法進行裝修,3個工人10天左右的時間即可完成。從全行業角度出發,裝配式裝修的出現,讓始終處于作坊式生産的硬裝變成了與軟裝家具一樣的産品化整體方案進行銷售。這是家居行業向前的一大步,硬裝方案化的解決有利于全屋解決方案的推進,使得一站式成爲可能。給行業帶來利好的同時,裝配式的出現和推廣,會不會給地板行業帶來沖擊?例如它采用竹木纖維板、硅酸鈣板爲主材,一定程度上可以替代地板的使用,這個值得我們地板行業關注。

 

而整裝在業內真正意義上是沒有嚴格標准的,行業普遍接受的概念是,所謂整裝就是幫助業主一站式搞定裝修、家具、裝飾,讓業主實現輕松拎包入住的目的。整裝就是包括基裝、硬裝到軟裝,除生活用品及生活家電等自己購買之外的任何東西都包在裏面。我們都知道,此刻80後、90後已成爲家庭裝修的主力消費群體,這類群體最大的一個特點就是“懶”,他們在裝修方式選擇上,“親力親爲,自己搞定”的比例很低,而對于“全屋整裝,拎包入住”的接受度越來越高。且年青一代消費理念,更加注重整體空間的感覺,而不是具體材料與局部花色的細節。

 

我們已經知悉房地産公司,家裝公司,全屋定制企業都在轉型做整裝,他們轉型做整裝最核心的目的在于搶占消費入口與服務端。無論是全屋定制還是地板企業,我們的優勢僅在于産品端,劣勢在于消費入口與服務端,爲此,接近消費入口是一個不可忽視的課題,涉足整裝就是要獲得設計主導權,要前端截留。

 

總之,地板作爲家居裝修的組成部分,面對整裝和裝配式裝修這個新物種,會不會對我們地板行業帶來革命性的影響,值得我們地板人觀察和思考。

 

8. 智能制造

 

伴隨著中國制造2025,以及地板企業面臨用工壓力和人工成本的不斷上漲,智能制造越來越備受關注,目前國內地板生産制造只有極個別企業是實現全面數字化軟件和自動化機械運營,單批次訂單的批量性和設備投資是目前沒有數字化升級的兩個較大原因,中等規模的地板企業,訂單量不足以支撐如此龐大的設備投資和運轉。爲此,目前地板的生産過程中,多數是屬于分段式生産,設備需要人進行監控,無法進行軟件的雲平台化運營。

 

吳曉波的跨年演講,關于2019年的預測,其中一條就是“定制正在成爲大趨勢”,定制的最根本特點是按照消費者個性需要進行産品的設計制造安裝和服務,也就是C2B,我們可以說地板産業目前還處在B2C的發展階段,而全屋定制家居産業卻實現了C2B,就是說這個行業實現了“大規模個性化的定制生産”及“前端設計和後端制造的一體化”,這種實現就是通過信息化、網絡化、數字化等工業4.0最先進軟硬件技術的應用而達成的。正因爲全屋定制家居産業真正地做到了按消費者的個性化需要定制産品和服務,使得這個産業近幾年來得到了突飛猛進的發展,成爲了中國傳統制造業轉型和升級的標杆,成爲了整個中國家居建材家裝業的風口産業。爲此,屬于地板行業大規模個性化的定制生産的智能制造,值得大家關注。

 

 

以上,我們簡單回顧了2018年地板行業所發生的事件,摘取並解讀了八個關鍵詞。面對不確定的政治經濟大環境,想在激烈的競爭中占據優勢,創新和變革已經成爲必須,但是,我們必須清楚的知道,地板産品的核心始終是品質,以質量取勝才是核心。

2019年3月26-28日,上海新國際展覽中心。一年一度全球地板人的聚會即將來臨。第二十一屆中國國際地面材料及鋪裝技術展覽會將盛大舉行,有關于地板行業的熱點及未來發展趨勢,將在展會現場一覽無余。在此之前3月25日,由中國林産工業協會與中國林科院木材工業研究所主辦,上海萬耀企龍展覽有限公司承辦的“第五屆世界地板大會暨第22屆中國地板行業高峰論壇”,將以“賦予新動能 構建新格局”爲主題,研討全球市場發展趨勢,分享
戰略、技術、産品、産業鏈、渠道、貿易等領域創新觀點,共同促進産業鏈深度融合、國內市場開發、國際交流與貿易合作,誠邀業內人士莅臨參加,深入研討。